美团加入外卖补贴大战 创下订单量峰值新高

刚刚过去的周末(zhōumò)，你薅到美团的“羊毛”了吗？

7月5日，美团App因史无前例的用户下单洪峰而短暂宕机。这场技术性卡顿的幕后推手，是美团以海量优惠券（尤其针对奶茶、咖啡等小额高频订单(dìngdān)(dìngdān)）为武器，在当日发起的单日“亿级(yìjí)”订单冲击战。

这一天(yītiān)原本是市场传闻中的淘宝闪购“冲单日(dānrì)”，然而美团内网频发战报，短短两小时订单激增2000万单。最终，美团成功创下1.2亿单即时零售新纪录，将去年9000万单的峰值狠狠甩(shuǎi)在身后。

回望2015年，美团外卖日单量首破200万单曾令业界侧目；十年间(shíniánjiān)，从200万单到1.2亿单，整整60倍的狂飙突进，不仅是一部企业成长史，更是(gèngshì)一部中国即时(jíshí)零售与配送江湖的“血腥”征战(zhēngzhàn)录。

如今美团守住了即时零售的王座，硝烟却(què)愈发浓烈：淘宝闪购最新祭出500亿元补贴“核弹”，京东物流“秒送仓”亮出颠覆性利刃直刺配送效率(xiàolǜ)与成本(chéngběn)。三大巨头贴身肉搏，一场关乎“万物到家”未来万亿元规模的大战，已(yǐ)无退路。

电商分析师(fēnxīshī)鲁振旺在接受《每日经济新闻》记者采访时(shí)分析，美团此次集中发券、冲刺峰值，不仅是为(wèi)达成上(shàng)亿单的里程碑数据制造舆论声量，更深层目的是在淘宝闪购凭借雄厚资本强势入场的关键窗口期，通过极致时效（全国平均28分钟）和(hé)用户粘性（尤其高频餐饮入口）构筑防御壁垒，卡位“万物到家”心智。

“这是新一轮的(de)即时零售大战(dàzhàn)。本轮大战的三方都有多年的线上线下积累，且不太可能轻易放弃市场，巨头们的第一轮即时配送的补贴力度和订单数量的确超出市场预期，未来的补贴大战或还将(jiāng)持续一段时间。”知名数字经济学者、工信部信息通信经济专家委员会(wěiyuánhuì)委员盘和林(pánhélín)向《每日经济新闻》记者表示。

10年订单狂飙60倍 美团冲刺新一代即时配送“单王(dānwáng)”

“未来一周的饭大部分都点好了”“谢谢美团，一晚上(wǎnshàng)干了两杯奶茶”，在刚刚过去的周六，美团突然发放大量优惠券，让不少(bùshǎo)用户感叹(gǎntàn)“喝不完，根本(gēnběn)喝不完”，甚至还有消费者直接在社交平台晒出了满冰箱的奶茶照片⋯⋯

图片来源：社交平台上的网友评论

图片来源：美团平台截图

当日，《每日经济新闻》记者登录美团(měituán)(měituán)App发现，美团发放10张优惠券，用户可以(kěyǐ)0元领取茶百道或者蜜雪冰城价值10元左右的奶茶。而在7月5日早间(zǎojiān)，也有不少用户反馈美团推出了满28-28、满15-15等大额优惠券，吸引大量用户疯狂下单“薅羊毛”。

消费者的密集涌入和下单，也让“美团外卖崩了”等话题登上当日热搜。美团外卖官方微博7月5日晚间回应称(chēng)，该现象源于(yuányú)当日下午6点(diǎn)前后订单量突破历史峰值触发了服务器限流(xiànliú)保护，已经(yǐjīng)恢复，并承诺受影响优惠券可延至次日使用，商家异常接单将回溯处理确保权益。

美团创下的1.2亿单的全球(quánqiú)即时零售纪录，也见证了即时零售过去(guòqù)(guòqù)十年的发展路径。《每日经济新闻》记者梳理美团外卖自(zì)2013年成立以来的成长之路发现，2014年11月9日，美团外卖日单量突破100万单；2015年5月17日，美团外卖日单量超过200万单。如今10年过去了，美团即时配送峰值增长(zēngzhǎng)60倍。

美团的突然(tūrán)出手，或许来自于对淘宝闪购大手笔补贴的反扑。

7月2日(rì)，淘宝闪购宣布500亿元补贴计划(jìhuà)，当时有市场传闻称，淘宝闪购将7月5日定为“冲单日”，瞄准9000万至1亿单冲刺峰值。此前，6月23日，淘宝闪购联合饿了么宣布，平台(píngtái)日订单数已超(yǐchāo)6000万单。而另一面，京东外卖(wàimài)也一直虎视眈眈。今年3月1日，京东正式入场外卖行业。4月11日，京东外卖宣布上线百亿补贴。“618”期间，京东外卖日订单量突破(tūpò)2500万单。

图片来源：淘宝公众号

京东官方(guānfāng)在6月25日宣布，京东物流推出行业首创的“秒送仓”仓配一体(yītǐ)服务。作为全国首个面向全行业开放的即时(jíshí)零售仓配一体化解决方案提供商，其采用(cǎiyòng)“共享前置仓+自营配送”模式，降低商家即时零售入场门槛。

多轮战略调整 美团如何(rúhé)反击淘宝、京东？

当巨头目光聚向即时零售，一场(yīchǎng)围绕“用户钱包份额”与“配送时效定义权”的闪电战已然打响。淘宝闪购与京东外卖的强势进逼，也促使美团加速战略调整，聚焦(jùjiāo)即时零售核心(héxīn)战场(zhànchǎng)，今年以来，美团已经实施了多轮关键的战略聚焦与业务重组。

4月15日，美团正式发布(fābù)“美团闪购”作为其即时零售品牌，定位“24小时陪伴消费者的新一代(xīnyídài)购物平台”。该业务依托全国(quánguó)近3000个(gè)县市区的零售商、品牌商及本地中小商家（自2018年内部孵化至今），服务用户日常万物到家需求。

紧接着在6月23日，美团(měituán)宣布全面拓展即时零售版图，核心(héxīn)动作包括美团闪购全品类扩张、小象(xiàng)超市（原美团买菜）大力加码、美团优选(yōuxuǎn)战略转型以及开拓海外市场。其中，曾长期亏损的“美团优选”同日宣布关停全国大部分区域业务(yèwù)，仅保留广东、杭州等核心市场，这标志着美团果断(guǒduàn)战略放弃非核心亏损业务，集中资源投入优势且更具前景的即时零售领域。

美团核心(héxīn)本地商业CEO王莆中随后在6月26日(rì)的2025服务零售产业大会上进一步指出(zhǐchū)，零售服务领域（除酒店旅行、餐饮、医疗健康(jiànkāng)外）尚有超200个未被标准化定义的行业将迎来线上化新浪潮，暗示美团广阔的拓展空间。

美团(měituán)(měituán)CEO王兴在近期财报电话会中也明确表示，外卖行业进入新阶段，市场竞争（尤其来自闪购/即时零售领域(lǐngyù)）虽有助于(yǒuzhùyú)行业发展，但低质低价的“内卷式”竞争不可持续，点明了美团追求健康增长的立场。

进入7月，有市场消息称，美团旗下硬折扣超市项目(xiàngmù)正式命名为“快乐(kuàilè)猴”，将于今年8月正式开店，首批门店(méndiàn)(méndiàn)计划在北京一家、杭州两家；其商业模式对标盒马NB（Neighbour Business，社邻商业），首批门店面积大约为800至1000平方米。对此，《每日经济新闻》记者向美团求证，截至(jiézhì)发稿(fāgǎo)时，对方未予回应。

业内分析认为，美团的系列举动核心都在于锚定“万物(wànwù)到家”战略。鲁振旺(lǔzhènwàng)指出，“低价+快速配送”是即时零售的核心优势(yōushì)（如美团部分(bùfèn)商品价格低于(dīyú)京东且半小时达），正持续(chíxù)抢占传统电商（配送周期长）份额，成为重塑电商格局的关键力量。在他看来，相较于阿里、京东的布局，美团在该领域优势显著，拥有更丰富的线下资源整合、更强的用户粘性以及更完善的体系。

不过，盘和林也(yě)指出，美团虽占据市场头部(tóubù)，但过去在构建深层护城河(hùchénghé)（如技术壁垒、独特生态）上投入不足，使对手仍有通过补贴战抢夺份额的机会。

互联网分析师丁道师则在接受《每日经济新闻》记者采访时认为，美团近期动作频频，关闭优选、试水线下“快乐猴”“浣熊食堂”等新业态，正是其聚焦即时零售的体现，“万物到家”已成为美团明确的战略(zhànlüè)发力方向。他同时提到(tídào)，美团非餐饮类即时零售日订单(dìngdān)已达2000万单，也是其未来的主要(zhǔyào)增长空间所在(suǒzài)。

丁道师认为，在短短1个月内(nèi)，美团外卖、淘宝闪购、京东秒送三大外卖/即时零售平台，均创下历史最高纪录。作为多年从事互联网(hùliánwǎng)产业观察的(de)从业者(cóngyèzhě)，首次见到如此典型(diǎnxíng)的三赢局面，这在传统商业模式中几乎是看不到的。“尽管新业态面临实体竞争挑战，但美团的方向已然清晰；而淘宝、京东等对手亦在此领域加速布局，预示(yùshì)着未来围绕即时零售的竞争将更趋激烈。”丁道师表示。

即时配送巨头(jùtóu)混战 谁的胜算更大？

兜兜转转十年，巨头在即时零售战场(zhànchǎng)相遇，更重要的(de)还是入口和流量的争夺。

华西证券表示(biǎoshì)，与传统零售相比，即时零售的(de)商业模式更容易形成壁垒，竞争者难以复制。虽然前期需要(xūyào)较大的投入，且盈利周期较长，但一旦形成规模化之后具有更好的客户黏性，份额(fèné)更加稳定，盈利能力也会随着订单量的提升而越来越强。

商务部国际贸易(guójìmàoyì)经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告（2024）》显示，2023年我国即时零售市场规模达(dá)6500亿元，同比增长28.89%。而到(dào)了2030年，这一数字预计将暴涨到2万亿元，这就像(xiàng)一块肥肉，引得阿里、京东、美团展开(zhǎnkāi)贴身肉搏。

对于京东来说，即时零售是又一场“必赢之战”。京东集团创始人(chuàngshǐrén)刘强东说，京东外卖很快将(jiāng)有一个和美团完全不同的商业模式，外卖背后，京东要的是生鲜供应链；美团王兴也放出(fàngchū)狠话(hěnhuà)，“要不惜一切代价取得胜利”。与此同时，阿里和饿了么则通过不断增加补贴(bǔtiē)额度的方式加紧争夺市场。

一场关乎(guānhū)电商未来十年话语权的生死竞速，正在即时零售的赛道上爆燃(bàorán)。未来战争，谁的胜算更大？

在盘和(hé)林看来，未来，这场(zhèchǎng)大战将从“规模化”向“差异化”转变，一开始各个平台都是(shì)走补贴路线，但会逐渐地找到自己的长处，去和自己的生态做兼容。比如美团会和线下商超合作，毕竟它过去(guòqù)不是做电商的，而淘宝闪购则会和自己的电商平台进行融合。

同时，各家平台都会走向自营(zìyíng)+平台代理的综合模式(móshì)。盘和林认为，这其实是淘宝闪购和京东已经在做的生态(shēngtài)模式，是在生态业务上和竞争对手对标。这说明(shuōmíng)即时零售的竞争是全方位的，既要争取线下商家，又要以自营打法来做用户分层，提高平台用户粘性。

十年激战，美团以60倍订单增长保住了即时配送老大的(de)王座，但战役远未终结。当京东以“秒送仓”直刺效率腹地，淘宝以500亿元补贴轰炸市场(shìchǎng)，这场万亿元规模(guīmó)的即时零售大战已进入生态融合与(yǔ)可持续性比拼的新阶段。

截至(jiézhì)7月4日收盘，美团股价(gǔjià)报120.8港元/股，市值(shìzhí)约为7381亿港元，年内跌20.37%；京东股价报124.2港元/股，市值约3959亿港元，年内跌6.06%。

值得一提的是，自淘宝500亿元补贴计划公布以来，阿里巴巴股价已连跌(yǐliándiē)三日。但截至7月4日收盘，阿里股价报105.1港元/股，市值(shìzhí)2.01万(wàn)亿港元，年内涨幅达29.68%。